CfLs INDIKATOR™ om Kundestrategi 2013

Medarbejderne skal involveres til at tænke på kunderne i det daglige

Danske virksomheder er godt rustede til fremtiden med hensyn til at tænke formål ind i strategien - ud over at tjene penge. Kunder, leverandører og partnere fylder imidlertid for lidt i den interne dialog om strategien og i medarbejdernes bevidsthed, viser den seneste INDIKATOR™ fra CfL.

Den største og letteste gevinst, som dansk erhvervsliv kan hente i den nærmeste fremtid, er at lave en stærkere kobling mellem virksomhedernes formål og deres kunder, leverandører og samarbejdspartnere. Kun 40 pct. af virksomhederne har fx kunderne i tankerne, når de beskriver deres formål. I stedet taler de mest om sig selv. Således kan 60 pct. af de danske virksomheder med relativt enkle greb skabe en anden og mere kundefokuseret kultur blandt ledere og medarbejdere og dermed høste, hvad der ligner et stort og uudnyttet potentiale.

Kunderne ude af syne

Ledernes bevidsthed er meget højere end medarbejdernes vedrørende formålet og forholdet til kunder, eksterne samarbejdspartnere og leverandører, og derfor ligger der et uudnyttet potentiale blandt medarbejderne.

  • Mens 59 pct. af lederne i høj grad kobler formål og kunder sammen, er det kun 41 pct. af medarbejderne, der gør det samme.
  • Mens 38 pct. af lederne i høj grad kobler formål og samarbejdspartnere sammen, er det kun 19 pct. af medarbejderne, der gør det.
  • Med hensyn til formål og leverandører er tallene hhv. 32 pct. for lederne og 15 pct. for medarbejderne.

Få medarbejderne med

Både ledere og medarbejdere har altså noget at indhente, hvis der skal skabes en mere kundefokuseret kultur og strategi i virksomheden. Gevinsten ved en tættere kobling mellem formål og kunder i det daglige arbejde skal således hentes ved at få flere ledere og endnu flere medarbejdere til at være optaget af at skabe mest mulig værdi for kunderne. Her ligger så udfordringen; at finde de rigtige greb, der skal til for at få virksomhedernes formål – og dermed meningen med det hele – til at forplante sig ned gennem organisationen for til sidst at ramme bundlinjen med solide og sorte tal.

Et stort potentiale

Det er CfL, der med den seneste INDIKATOR™ om kundestrategi og fremtidens forretningsmodeller har gennemlyst de danske virksomheder og fundet et stort potentiale, når det handler om at koble formål og forretningsmodel tættere sammen. Over 400 ledere i offentlige og private virksomheder har leveret svar til materialet i INDIKATOR™. En væsentlig konklusion er, at vi trods alt er langt fremme herhjemme med at tænke formål ind i strategien. Kun 10 pct. af virksomhederne har som formål udelukkende at tjene penge, mens resten har formidlet eller indarbejdet deres formål med virksomhederne på flere måder.

  • 78 pct. siger, at alle medarbejdere kender formålet
  • 50 pct. kommunikerer det via markedsføring
  • 40 pct. mener, alle kunder kender formålet
  • 35 pct. mener, samarbejdspartnerne kender det
  • 24 pct. siger, CSR-aktiviteterne viser formålet

Overskud til mere

I 2010 viste en lignende INDIKATOR™, at hele 25 pct. af virksomhederne havde fjernet fokus fra alle andre formål end det at tjene penge. CfLs INDIKATOR™ fortæller ikke hvorfor, men en nærliggende konklusion kunne være, at krisens hærgen for tre år siden tvang flere til udelukkende at fokusere på indtjeningen, og at tiden nu igen er til, at virksomhederne samler sig om andre og mere strategisk betonede formål.

Plads til forbedring

Når det gælder om at bruge formålet aktivt i strategien, er der absolut plads til, at virksomhederne kan få tingene til at hænge bedre sammen. 66 pct. af lederne mener, at deres virksomheds formål påvirker strategien. 24 pct. svarer ”i nogen grad” og de sidste ti pct. ”slet ikke” – eller også ved de det ikke. Her er altså en risiko for, at næsten en tredjedel af virksomhederne ikke har koblet formålet til strategien og dermed heller ikke er fokuseret nok på kunderne, som jo er dem, de både lever for – og af.