Danske virksomheder har i løbet af de seneste år fået en mere professionel tilgang til CSR. For at CSR skal skabe en vedvarende effekt på bundlinjen, skal lederne dog i højere grad sikre sig, at arbejdet med CSR ligger i naturlig forlængelse af forretningen og bliver bedre integreret i organisationen.

CSR har for alvor vundet indpas i dansk erhvervsliv. For eksempel har næsten tre fjerdedele af deltagerne i CfLs Indikatorer på området iværksat CSR-aktiviteter, hvilket dog ikke er en væsentlig forandring i forhold til tidligere undersøgelse.

Til gengæld er tilgangen til social ansvarlighed blevet langt mere professionel og struktureret siden en lignende Indikator fra 2005, hvilket afslører, at flere virksomheder har fået øjnene op for værdien af CSR. Den ændrede tilgang kommer til udtryk i en markant stigning i antallet af virksomheder, der har formaliseret indsatsen gennem konkrete handlinger eller projekter samt nedskrevne værdier og politikker.

Imagepleje og kommunikation fylder meget

Overordnet set er det glædeligt at se, at flere virksomheder har forbedret implementeringen af det samfundsmæssige engagement, da CSR er en absolut nødvendighed for i fremtiden at kunne fastholde sin position, ikke mindst på det globale marked.

En lidt mere foruroligende tendens, som Indikatoren peger på er, at ønsket om at bevare eller forbedre omdømmet er den væsentligste årsag til, at arbejde med social ansvarlighed hos 70 procent af de virksomheder der allerede er i gang.

Isoleret set kommer det næppe som den store overraskelse, men sammenholdt med det faktum, at virksomhederne samtidig har øget fokus på en systematisk, ekstern kommunikation om CSR-arbejdet, kan tyde på, at initiativerne og de gode hensigter i højere grad bliver brandet eksternt frem for integreret internt.

Dermed risikerer virksomhederne, at arbejdet med CSR giver bagslag, hvis medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere ikke kan genkende det billede, som kommunikationen afspejler. Med andre ord er markedsføring og PR på baggrund af initiativer inden for social ansvarlighed kun gavnlig på den lange bane, hvis kommunikationen også har hold i virkeligheden.

Indikatoren afslører i øvrigt, at omdømmet ikke umiddelbart har lige så stor vægtning hos de virksomheder, der gerne vil i gang med CSR, da de primært ønsker at komme i gang for at kunne tiltrække og fastholde kvalificeret arbejdskraft.

CSR skal funderes bedre

Hvis virksomhederne skal undgå at løbe ind i ubehagelige overraskelser, så er strategisk fundering af det sociale engagement i virksomheden et vigtigt sted at starte. Set i det perspektiv er det positivt at konstatere, at den øverste ledelse har det overordnede ansvar for CSR-arbejdet i størstedelen af Indikatorens deltagende virksomheder. Det sikrer den nødvendige opbakning til indsatsen og giver forhåbentlig initiativerne et strategisk præg.

For meget topstyring kan dog også have en negativ effekt, og derfor er det straks mere bekymrende, at andelen af medarbejderinvolvering er faldet i forhold til tidligere Indikatorer. Det skaber fare for, at budskaberne ikke når ud i alle kroge af virksomheden, hvilket ellers er afgørende for langvarig succes og forbedret bundlinje på baggrund af arbejde med CSR.

De største gevinster kan nemlig kun realiseres, hvis CSR-initiativerne bliver en naturlig del af forretningen og medarbejdernes hverdag. Hvis dette ikke er tilfældet, bliver de gode intentioner blot en facade, og budskaberne vil ikke trænge igennem hos virksomhedens eksterne interessenter.

Større effekt end forventet

Indikatoren fra CfL Center for Ledelse understreger den positive økonomiske effekt, arbejdet med CSR har. Faktisk viser det sig, at effekten på det økonomiske resultat blandt virksomhederne, som aktivt arbejder med CSR, overstiger forventningerne hos de virksomheder, der endnu ikke er kommet i gang eller helt har fravalgt CSR.

Således svarer 62 procent af de aktive CSR-virksomheder, at arbejdet har haft en positiv økonomisk effekt. Blandt virksomhederne, der enten ønsker at arbejde med CSR eller har fravalgt det, forventer henholdsvis 53 og 45 procent en positiv effekt af social ansvarlighed.