Introduktion til Porter’s five forces

Af Ejner Jacobsen, chefrådgiver i CfL, 2020

Når du arbejder med strategi og eksekvering, skal du kende din virksomheds konkurrencesituationen og -position for at vælge en optimal strategi.
Det kræver en analyse af konkurrenceforholdene i branchen, herunder virksomhedens styrke i forhold til konkurrenterne, afhængigheden af leverandører, kunder m.v.
Målet med en brancheanalyse er at vurdere:

• Tendenser i branchen; hvor udviklingen bevæger sig hen
• Hvor attraktiv branchen er
• Hvordan indtjeningspotentialet er
• Hvordan konkurrenceintensiteten er

En anerkendt model til at strukturere og fokusere en brancheanalyse er Michael Porter’s five forces-model beskrevet i hans bog Competitive Strategy (1980). Ifølge Porter påvirkes konkurrencesituationen og profitabiliteten i en branche af fem konkurrencekræfter.

Princippet er, at jo stærkere konkurrencen er, jo mindre er profitten.

De fem konkurrencekræfter- Porter’s five forces - er:

1. Rivalisering mellem direkte konkurrenter
2. Kunders forhandlingsmagt
3. Leverandørers forhandlingsmagt
4. Truslen fra nye konkurrenter
5. Trussel om substitution

Hver af disse kræfter kan have en positiv eller negativ indflydelse på konkurrenceintensiteten, således at branchen som helhed bliver mere eller mindre profitabel.

Ved at analysere hver kraft for sig kan man danne sig et billede af konkurrenceintensiteten i branchen og dermed få et overordnet billede af, hvor attraktiv branchen er.

Her følger eksempler på, hvad de fem konkurrencekræfter dækker over:

#1 Rivalisering i branchen

• Markedsvækst
• Antal konkurrenter
• Koncentration
• Differentiering
• Kapacitet
• Ind- og udgangsbarrierer

#2 Kundernes forhandlingsmagt

• Koncentration
• Differentiering
• Lønsomhed
• Loyalitet
• Størrelse

#3 Leverandørers forhandlingsmagt

• Koncentration
• Substitutionsmuligheder
• Størrelse
• Betydning
• Differentiering

#4 Truslen fra nye konkurrenter

Denne kraft handler om potentielle indtrængere på markedet, og her er det værd at analysere:

• Kapitalkrav
• Stordriftsfordele
• Produktdifferentiering
• Patenter
• Adgang til distributionskanaler
• Lovgivning
• Ind- og udgangsbarrierer

#5 Trussel om substitution

Denne kraft handler om truslen fra lignende produkter eller services, herunder:

• Pris og værdi
• Skifteomkostninger
• Loyalitet
• Tilgængelighed

Brug af Porter’s model i praksis

Porter’s model er ret enkel at forstå i teorien. Skal man bruge den til at skabe strategisk indsigt, er det noget mere kompliceret og kræver færdigheder, det kræver øvelse at lære. Når man skal bruge modellen første gang, rejser der sig typisk følgende problemstillinger:

• Hvordan definerer man grænserne for den branche, man ønsker at analysere?
• Hvordan kan man tage højde for modstridende data og vilkår kræfterne imellem?
• Hvordan afgør man den relative betydning af hver enkelt af de fem kræfter? Hvilke kræfter er de vigtigste?

En af Porter-modellens store styrker er, at den appellerer til ledere, der arbejder med strategi, men den indeholder også en række svagheder:

• Statsmagten er ignoreret som konkurrencekraft. Nogle forskere mener, at det skyldes modellens amerikanske oprindelse, hvor statsmagten har mindre betydning for virksomheders vilkår.
• Modellen viser et statisk billede, mens mange strategiske problemer har dynamisk karakter.
• Modellen er ikke universel. Den skal bruges med omhu i servicesektoren og kan ikke bruges i offentlige organisationer uden større modifikationer.

Modellens opbygning lægger desuden op til, at alle fem konkurrencekræfter har ca. samme betydning, hvilket gør det svært at vægte de fem kræfter.

CfL’s erfaring er, at kunderne ofte er væsentligt vigtigere end alle de øvrige elementer, når man arbejder med strategisk udvikling. Vores anbefaling lyder derfor til hver en tid:

Tilpas anvendelsen af modellen til virksomhedens konkrete situation.