Introduktion til SWOT-analysen

Af Ejner Jacobsen, chefrådgiver i CfL, 2020

Hvis du interesserer dig for strategiarbejde, har du sikkert hørt om SWOT. Det er et af de mest kendte og udbredte strategiværktøjer, der i en simpel matrix beskriver, hvilke styrker og svagheder der kendertegner din virksomhed, og hvilke muligheder og trusler den står over for.

Hvad er en SWOT-analyse?

En SWOT-analyse sammenfatter de vigtigste interne og eksterne faktorer, der kan have afgørende betydning for, hvilken strategi en virksomhed skal forfølge - kombineret med sandsynligheden for at strategien kan eksekveres.

Den simple model inviterer til hurtige konklusioner, så lad det være sagt med det samme:

SWOT er ikke er en analyse i egentlig forstand, men nærmere en opsummering, syntese eller konklusion på en række mere detaljerede analyser, der er gennemført forud for SWOT som grundlag for at identificere netop styrker og svagheder, muligheder og trusler.

Hvordan laver man en SWOT-analyse?

SWOT kommer fra engelsk - Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – og modellen går helt tilbage til 1965, hvor den for første gang beskrives i bogen Corporate Strategy af Igor Ansoff.

Nøglen til at gennemføre en god SWOT-analyse er at sikre, at kernepunkterne i hvert af de fire felter opfylder følgende krav:

• De skal behandle specifikke forhold - ikke brede generaliseringer.
• De skal nævnes i prioriteret rækkefølge.
• Der skal højst nævnes de 6-8 vigtigste.

Styrker og svagheder relaterer sig til interne forhold, som virksomheden selv har mulighed for at påvirke. I modsætning hertil relaterer muligheder og trusler sig til omgivelserne, det vil sige aspekter, som organisationen kun i mindre grad – eller slet ikke - kan påvirke. De har til gengæld stor indflydelse på virksomheden.

Når kernepunkterne er noteret i matrixen, kan din virksomheds strategiske position og potentiale analyseres.

Prioritering med pointsystem

SWOT anvendes som regel af en hel ledergruppe, og målet med at gennemføre en SWOT er selvfølgelig ikke, at der skal fyldes en masse faktorer i alle fire kasser.

Første step er at afklare og udvælge analysefaktorer inden for hvert af områderne. Næste step er at prioritere de valgte faktorer. Her kan et pointsystem være en farbar vej.

Prioriteringen af muligheder og trusler kan tage udgangspunkt i:

• Økonomisk effekt
• Tilgængelige ressourcer
• Tidshorisont

På hvert af områderne kan der så scores point - eksempelvis fra 1 til 6 med 18 som maksimalt score - men det er op til ledelsen at vurdere, om der skal ske en tilpasning til den konkrete situation.

Vurderingen af styrker og svagheder kan ligeledes tage udgangspunkt i et fast antal point, men en mere systematisk fremgangsmåde vil være, at man vurderer hver svaghed og styrkes effekt på fire bundlinjer.

• Effekt på medarbejderresultater
• Effekt på kunderesultater
• Effekt på samfundet
• Effekt på økonomi

Hvordan anvender man SWOT i praksis?

Den grundlæggende ide med en SWOT er at undersøge, hvordan de fire områder – styrker og svagheder, muligheder og trusler - hænger sammen.

Hvis interne styrker passer godt til de eksterne muligheder, ja så står din virksomhed i en gunstig situation. Omvendt kalder det på justeringer af mere eller mindre alvorlig karakter, hvis du internt står svagt i forhold til eksterne muligheder.

Den helt store udfordring opstår, hvis der er sammenhæng mellem interne svagheder og eksterne trusler. Så er der brug for store forandringer - og måske ligefrem en ny strategi.

Kunsten er at maksimere udnyttelsen af mulighederne ved brug af styrkerne og samtidigt minimere svaghederne og truslernes indflydelse. Det er på den måde, en SWOT-analyse kan være med til at identificere og formulere den strategi, du skal forfølge.