Introduktion til PEST-analysen

Af Ejner Jacobsen, chefrådgiver i CfL, 2020

De muligheder og trusler din virksomhed står over for som følge af forandringer i omgivelserne, kan direkte eller indirekte påvirke din organisations indtjeningsevne og overlevelse på lang sigt. Det skal du kunne navigere i, og der findes en række forskellige værtøjer og metoder til udefra-ind-analyser.

Hvad er en PEST-analyse?

PEST-analysen kan hjælpe med at sætte struktur på de brede samfundsmæssige vilkår, som din virksomhed eksisterer under. PEST stammer fra engelsk og står for Political, Economical, Social and Technological factors.

Når man gennemfører en PEST-analyse, bliver det hurtigt klart, at de faktorer, den indeholder, er komplekse og indbyrdes sammenhængende.

Politiske forandringer kan eksempelvis have sociale konsekvenser. En politisk reform kan udløse en økonomisk reform. Økonomiske forandringer kan udløse teknologiske forandringer.

PEST-modellen har to hovedformål:

1. At fastlægge de mest kritiske faktorer i fjernmiljøet, som påvirker din virksomhed.
2. At fastlægge på hvilken måde disse faktorer påvirker virksomheden.

Her følger en uddybning af de enkelte elementer i PEST-modellen:

Politiske faktorer

En regering eller en anden politisk konstellation har magt til at stoppe eller opløse monopoler, stoppe eller tillade fusioner, beskytte brancher mod international konkurrence, fastlægge skattepolitikken, beskytte miljøet og lovgive omkring brugen af arbejdskraft. Direkte eller indirekte har regeringen meget stor indflydelse på samfundsøkonomien og virksomhedsdrift. For at beskytte sig selv, plejer mange organisationer relationer til politikere og embedsmænd gennem lobbyister og handelsorganisationer.

Valg og politiske forandringer er ofte væsentlige elementer, som påvirker den strategiske planlægning i en branche. I Europa findes flere politiske niveauer. Fra Bruxelles til byrådet i den enkelte kommune. Som strateg må man overveje, hvilke politiske forandringer af betydning, der kan indtræffe inden for organisationens planlægningshorisont, og om disse må betragtes som trusler eller muligheder.

Økonomiske faktorer

De fleste organisationer følger den økonomiske udvikling i hjemlandet, men flere og flere er også afhængige af den internationale økonomiske udvikling.

Nøglefaktorer kunne være:

• Bruttonationalprodukt og levestandard
• Den økonomiske struktur
• Økonomiske op- og nedgangsperioder
• Trends såsom inflation og økonomisk vækst
• Nationale fordele i den globale konkurrence
• Globale handelsmønstre

Sociokulturelle faktorer

Dette område dækker en lang række faktorer, herunder:

• Den demografiske udvikling
• Livsstil
• Indkomstfordeling
• Værdier og holdninger til arbejde og virksomhedsdrift
• Uddannelses- og kompetenceniveauet

Lad os tage den demografiske udvikling som eksempel. Når en befolknings middellevetid stiger, vil efterspørgslen på serviceydelser vokse, og flere ældre vil påvirke bl.a. hospitalssektoren, den finansielle servicesektor og ferie- og fritidsbranchen.

Da mange lande ikke har råd til at udbetale pensioner til de mange ældre, vil pensionsalderen – som det er tilfældet i Danmark – stige, og det vil smitte af på arbejdsmarkedet og tilgangen til arbejdskraft.

Teknologiske faktorer

Den teknologiske udvikling får som bekendt større og større indflydelse på samfundsudviklingen og dermed de enkelte lande og virksomheders konkurrenceforhold. Og det går hurtigt:

• Internetforbruget stiger eksplosivt på både pc, tablet og smartphone
• Nethandel og alternative distributionsformer vender op og ned på detailbranchen
• Digital kommunikation gør os uafhængige af tid og sted
• Behov for produktinnovation
• Politisk opbakning til og fokus på teknologiske forbedringer og innovation

Sådan bruger du PEST-modellen

Helt overordnet kan du bruge en PEST-analyse til først at identificere, hvilke muligheder og trusler fremtiden byder på. Dernæst kan du anvende analysen til at opbygge en række fremtidsscenarier, der belyser, hvor stor betydning det vil få, hvis forskellige udefrakommende begivenheder indtræffer.

For at få udbytte af PEST-analysen, skal den gennemføres på hvert enkelt forretningsområde. Der kan ikke gennemføres én analyse i virksomheder med flere forskellige forretningsområder eller i vidt forskellige lande eller regioner.

En brugbar PEST-analyse er meget mere end en simpel checkliste. Det er nemt at lave en lang liste med faktorer i fjernmiljøet, som muligvis vil påvirke din virksomhed i fremtiden, men en sådan liste er kun data og ikke umiddelbart brugbar viden. Der skal yderligere analyser til.

Det skal du være opmærksom på ved PEST-analysen

Med de store datamængder, vi har til rådighed i dag, er det gode spørgsmål, hvordan man afgrænser PEST-analysens fokusområde?

I nogle situationer fylder få faktorer så meget, at de bliver det naturlige fokus. I andre situationer kan en interessentanalyse være med til at afgrænse fokusområdet. Det samme kan ekspertudtalelser.

Endnu en metode til at fokusere PEST-analysen er først at identificere de kritiske succesfaktorer for branchen. Det vil sige faktorer, der er vigtige for organisationens mulighed for at overleve og udvikle sig.

Kritiske succesfaktorer identificeres ved at svare på to spørgsmål:

• Hvad ønsker kunderne?
• Hvordan skal virksomheden klare sig i konkurrencen?

Når de kritiske succesfaktorer er identificeret, kan PEST-analysen fokusere på de brede faktorer og udviklingstendenser, der påvirker dem. Og husk at de både er komplekse og indbyrdes sammenhængende.

Som i alle andre sammenhænge lyder CfLs anbefaling: Tilpas anvendelsen af metoden til virksomhedens konkrete situation.